Dados mais recentes mostram que 90% das empresas brasileiras são familiares, representando 65% do PIB nacional e são responsáveis por 75% dos trabalhadores brasileiros.

Entre as principais preocupações nesse mercado ainda está o fato de que muitas empresas familiares não chegam à terceira geração, o que é decorrente de uma gestão ineficiente, somada, em muitos casos, a conflitos de interesse entre os membros da família.

Atuando como consultor na MORCONE Consultoria Empresarial, com foco em empresas familiares brasileiras, tem sido parte de minha trajetória como especialista renovar continuamente meus conhecimentos acerca deste mercado, levando aos gestores as principais inovações que resultam na perenidade a este segmento de negócio.

Como unir as características inerentes a este mercado como a cultura familiar que transcende as gerações junto a uma gestão sustentável que leve a empresa a novos patamares no mercado, com foco na perenidade e escalabilidade sem sofrimento?

Caminhos para o sucesso da empresa familiar – Tendências para o futuro

Estudo realizado pela consultoria LLYC (Empresa Familiar: Da Credibilidade à Relevância), analisa o novo paradigma em que se encontram as empresas familiares e os desafios futuros que enfrentam em termos de marca, reputação e sustentabilidade empresarial.

O relatório foi publicado em 2022, com base na análise da consultoria do cenário em Madri (Espanha), porém, os questionamentos e tendências aplicam-se à modalidade de empresas familiares do mundo todo, afinal, as características que consolidam o segmento são, de certo modo, gerais.

O que as empresas familiares têm como valores que as tornam únicas? Segundo a análise, o legado, a cultura familiar, amor à criação dos antepassados somados ao inconformismo, à inovação e visão de internacionalização, são responsáveis pelo sucesso de empresas familiares ao redor do mundo.

Um dos questionamentos propostos, segundo a pesquisa, foi: as empresas familiares conseguiram converter esses atributos e valores tradicionais da marca em “alavancas” que favorecem o seu posicionamento?

Entre os temas abordados na pesquisa, estavam:

  • A Convivência Entre Marca e Família;
  • A Proteção da Reputação da Empresa Familiar;
  • A Empresa Familiar como Marca Empregadora;
  • A Conexão com o Consumidor e as Novas Gerações;
  • Empresa Familiar e Entrada de Capital Internacional.

A seguir destaco algumas reflexões em torno de alguns tópicos desta pesquisa.

A Convivência Entre Marca e Família

O estudo destaca como um dos caminhos para o sucesso da empresa familiar, a conscientização sobre o papel estratégico da marca nas empresas familiares, ainda que em muitos casos esteja ligada à imagem e reputação das famílias proprietárias.

Além disso, é evidenciada certa confusão em torno do que são os valores da família proprietária e os valores da marca.

Os valores da família são referentes à consequência da gestão do patrimônio, com o principal objetivo de transmitir o legado que reúne a dimensão humana com o elemento de união.

Já os valores da marca são princípios e crenças positivas que criam a base do legado para que permaneça vivo na cultura empresarial, que possa ser um referencial para um modelo de gestão do comportamento da empresa, que transmita sua autenticidade e competitividade em longo prazo.

Diante de um mercado que se torna cada vez mais complexo e dinâmico, caracterizado por conceitos como o Mundo Vuca/Bani e a Antifragilidade, o segmento de empresas familiares demanda por modelos de gestão inovadores, assim como a gestão assertiva da marca e da comunicação, com a finalidade de proteger a reputação da organização e o nome das famílias.

Claro que não se pode alcançar este objetivo sem a aplicação de práticas de governança corporativa para padronizar a gestão e garantir o cumprimento dos requisitos essenciais para a empresa.

Um dos diretores de comunicação de uma das empresas participantes da análise chegou a afirmar que:

“A empresa, de natureza familiar, não é alheia às contingências que qualquer outra corporação pode enfrentar; por isso, é importante estabelecer uma estratégia de comunicação e relações públicas a curto, médio e longo prazo com todos os stakeholders.”

O quão preparada está a sua organização para lidar com conflitos, situações de emergência e em comunicar rapidamente em casos da finalidade de proteger a reputação da empresa e marca?

Em meus atendimentos a empresas familiares o que mais percebo é a necessidade de que as lideranças sejam mais estratégicas em seus planos, na criação de seus objetivos e na comunicação junto ao mercado.

A Proteção da Reputação na Empresa Familiar

A reputação de uma organização é o ativo mais valioso que ela possui e em uma empresa familiar isso se torna mais complexo à medida que os valores familiares estão associados à sua marca.

Sabemos que quando ocorre um escândalo de qualquer natureza em uma empresa familiar, a reputação da família também é atingida, sendo assim, um dos caminhos de sucesso da empresa familiar é se fortalecer estrategicamente caso enfrente uma crise para que possa se antecipar, agindo de maneira transparente e cirúrgica.

Ter um plano de reputação é apresentado na pesquisa como ação fundamental para a sustentabilidade da empresa, da marca e até mesmo do prestígio dos membros da família que administram a empresa.

“Para proteger sua reputação, mas sem perder seus valores ou seu propósito, é preciso ser corajoso e dizer sua verdade. É um erro não se manifestar nem se posicionar.”

Essa é uma lição apresentada na análise, da importância de prezar por alguns dos pilares mais importantes da governança corporativa que é a transparência e a prestação de contas (accountability).

Uma vez que a reputação de uma organização é ferida, sabemos o quanto é complexo atuar em sua recuperação, portanto, o foco precisa estar no gerenciamento de riscos e da reputação da marca.

Empresa Familiar e Entrada de Capital Internacional

O número de empresas que estão focadas em expansão internacional tem crescido nos últimos anos.

Aliás, pesquisa realizada em 2020 pela PwC mostrava que entre as prioridades das empresas brasileiras para os próximos anos estava a expansão para novos mercados/segmentos de clientes, assim como o aumento do uso de novas tecnologias, a melhoria das competências digitais e o lançamento de novos produtos/serviços.

A pesquisa apresenta como uma das estratégias de crescimento entre as empresas familiares diante da ampla globalização e competitividade, a exploração de canais alternativos de financiamento (mercados de capitais e dívida) e/ou a entrada de novos sócios no capital.

Além de uma sólida governança corporativa, é imprescindível pensar na aplicação do conceito ESG para a geração de confiança em novos investidores/financiadores, assim como junto a todas as partes interessadas, promovendo a transparência e preparando a empresa para continuar evoluindo.

Empresa familiar – estimativa para os próximos anos

Empresas familiares representam um desafio aos especialistas em gestão empresarial, pois o modelo envolve questões comportamentais e conflitos iminentes que precisam ser frequentemente regulados.

Sem dúvidas, entre os caminhos de sucesso da empresa familiar está o reconhecimento por parte dos membros da organização do quanto é necessário adotar novas estratégias de acordo com as contínuas transformações no cenário corporativo.

Questionar o quanto a governança corporativa de fato tem sido vivenciada com solidez pela empresa e se o ESG já está sendo incorporado no dia a dia da gestão é um dos princípios que levam empresas a se destacar no setor.

Não demorar a pedir o apoio de especialistas é outra necessidade entre empresas familiares, afinal, a tendência é que novas tecnologias surjam com maior velocidade no mundo pós-pandemia, o que demanda das empresas uma mentalidade que antecede as transformações, visando a competitividade e expansão.

Estou há mais de 37 anos atuando na gestão empresarial, como conselheiro e desde 2015 prestando mentoria e consultoria empresarial, principalmente a empresas familiares. Sua organização está pronta para crescer, inovar e se reinventar? Se a resposta for negativa, posso te ajudar a encontrar o caminho da perenidade.

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